3 Stratégies de communication de crise4 min de lecture

Les différents ratés de la communication du gouvernement et l’incompétence flagrante de sa porte-parole nous rappellent que la communication de crise ne s’improvise pas. L’analyse de 3 stratégies de base nous permettra d’en tracer les grandes lignes. Petit cours de communication à l’usage de Sibeth Ndiaye.

1 – La Stratégie du Silence 

La stratégie du silence consiste à ne rien dire, à faire profil bas en attendant que l’orage passe. Elle peut être une bonne solution pour un cas de crise mineure, et si l’agenda médiatique est davantage focalisé sur d’autres sujets qui détourneront l’attention des médias. De plus, si cette crise provient d’une erreur interne à l’organisation, faire profil bas semble une meilleure solution que la surenchère. En somme, il ne faut pas tendre le bâton pour se faire battre.

Par exemple, pour un tweet malencontreux qui déchaîne les passions, compter sur le flot de twitter pour noyer rapidement cette publication sous une multitude d’autres posts peut être une stratégie plus performante que tenter de se justifier en rajoutant de l’huile sur le feu.

Mais à l’ère internet, la dissimulation est de plus en plus difficile. Sachant que la règle d’or de la communication de crise est de garder la main sur l’information, il est alors plus judicieux de publier une information de façon maîtrisée plutôt que de laisser un autre organisme le faire avant et en prendre le contrôle.

Pour des questions d’honnêteté et de maîtrise de la communication, la rétention d’information n’est ainsi souhaitable que si l’information peut effectivement être retenue, et si la situation le justifie.

L’épisode des quatre disparus de l’association SOS Chrétiens d’Orient est à ce titre un cas d’école de la communication de crise. L’association n’a donné que le minimum de données nécessaire: “Quatre collaborateurs de SOS Chrétiens d’Orient ont disparus.” En se gardant même d’évoquer un enlèvement, jusqu’à ce qu’ils soient libérés. La raison ? Ne pas donner prise au chantage des ravisseurs, ne pas compromettre la sécurité des autres volontaires de l’association, ne pas donner d’information qui ne servirait en rien le public et risquerait de nuire aux tentatives de libération. Qui les a enlenvé ? Comment ? Pourquoi ? Autant de questions qui resteront sans réponse, puisque la grande délicatesse d’une telle situation l’exige. 

La stratégie du silence doit donc davantage se comprendre comme une partie de la stratégie de communication, non comme sa totalité. Elle peut être choisie par défaut car mieux vaut se taire que se tromper, mais elle peut aussi être un élément tout à fait indispensable à la gestion de crise.

2 – La Stratégie de la Transparence

La stratégie de la transparence fait appel à la vertu la plus importante dans la communication ou la gestion de crise: l’humilité.

Reconnaître les faits peut être tout aussi utile que honnête puisque cela permet de garder la main sur la publication de l’information, de pouvoir choisir la façon d’annoncer les choses, et de faire preuve d’une totale transparence qui renforce la crédibilité de l’institution vis à vis du public.

Assumer le risque pandémique dès le début plutôt que d’affirmer que “le risque d’importation de l’épidémie est faible, quasiment nul.” aurait ainsi sans doute empêché la perte de crédibilité de l’exécutif. Affirmer que “nous ne sommes qu’aux début de cette épidémie” comme l’a ensuite fait le gouvernement, fait montre de plus d’honnêteté et de crédibilité.

La transparence peut même imposer d’assumer que l’on ignore telle ou telle donnée de l’événement. Mieux vaut dans ce cas rester prudent et assumer son ignorance à ce stade, tout en cherchant à la combler le plus rapidement possible.

Toute communication de crise doit ainsi nécessairement comporter une part de transparence, sans quoi elle ne peut pas même prétendre au titre de “communication”.

3 – La Stratégie de l’Unité

Enfin, quelle que soit la stratégie choisie, la devise de toute communication de crise doit être la suivante: Una Voce, une seule voix” même si elle doit émaner de plusieurs bouches différentes. Il est impensable que plusieurs membre de l’organisation se contredisent ou expriment des avis divergents.

Là encore, affirmer que le port généralisé du masque est inutile, pour ensuite communiquer massivement sur les commandes de masques. Ou assurer – comme l’a fait Olivier Véran – que “tester tout le monde en Ehpad est une fausse protection” pour ensuite évoquer une “vaste opération de dépistage” dans les Ehpad apparaît comme une faute de communication – et même de gestion – de crise. Là encore, mieux vaut se taire que se contredire.

Plus profondément encore, l’unité de la communication doit se retrouver dans la forme de la communication. Un bon exemple est l’utilisation d’éléments de langage. Par exemple pour les insoumis, le choix de “LBD Parlementaire” pour désigner l’utilisation du 49-3 pour la réforme des retraites, répété en boucle à chaque intervention d’un député insoumis, permet de rendre le message global cohérent, le parti crédible, et l’assimilation plus facile grâce à l’effet pédagogique de la répétition.

Mieux encore, la métaphore filée “Nous sommes en guerre”  répétée par Emmanuel Macron au moins six fois de suite, dans son allocution du 16 mars 2020, et reprise par toute la Macronie, sur tous les micros, sur tous les thèmes (en parlant de front, de première et de deuxième ligne, en communiquant depuis un hôpital militaire, en lançant l’opération résilience, en évoquant l’Union Sacrée)  assure une communication efficace, cohérente et solide.

Dans ce cas, la métaphore guerrière a, de plus, l’avantage de provoquer les réflexes de temps de guerre: la mobilisation des forces, la conscience de la responsabilité individuelle et – surtout – l’union nationale derrière le chef. Encore faut-il que cette communication ne soit pas décrédibilisée par d’autres erreurs grossières.

 

Article écrit par Rémi d’Antoigné

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